Le message ""Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour"" accompagnant les publicités de produits alimentaires, lesquels sont des produits qui favorisent l'obésité dans la grande majorité des cas, se prêterait à une interprétation trompeuse, selon une étude de l'École de Management de Grenoble publiée dans la revue Marketing Letters.

Rappelons d'abord le contexte de ces messages sanitaires accompagnant les publicités alimentaires. On se souviendra du tollé soulevé en février 2009 lorsque publicitaires et professionnels des médias et de l'agroalimentaire ont signé, à l'issu d'un long bras de fer, une charte d'autorégulation concernant les publicités alimentaires visant les enfants aux heures de grande écoute afin d'éviter des mesures législatives en préparation qui interdisaient purement et simplement la publicité pour la "malbouffe" à ces heures. Alors que la charte est à l'origine de ses messages sanitaires, elle ne mettait aucune limitation aux publicités pour les aliments gras, salés et sucrés.

L'étude a été menée par Carolina Werle et Caroline Cuny avec 131 étudiants. Ils étaient exposés, au hasard, à des publicités présentant des aliments riches en graisse et calories accompagnées ou non du message des 5 fruits et légumes. Ils devaient ensuite choisir entre un bon pour une glace ou un sachet de fruits.

Le choix des fruits était deux fois plus important chez ceux qui ont vu la publicité exempte du message sanitaire. Une hypothèse explicative est que le message ferait penser au consommateur que le critère d'une alimentation équilibrée est le 5 fruits et légumes et que, pour le reste, ont peut se permettre des aliments plus gras, sucrés et salés. Le message contribuerait ainsi à la déculpabilisation plutôt qu'à inciter à manger plus sainement.

Les chercheuses proposent de dissocier les messages sanitaires des campagnes publicitaires alimentaires.