On ignorait qu'Ikea, champion du meuble étudiant et de la petite surface meublée intelligemment pour pas trop cher, fût populaire en Arabie Saoudite. Il s'avère qu'une franchise de la firme suédoise gère trois magasins dans les zones industrielles du pays, où elle dit enregistrer une croissance annuelle "à deux chiffres". Ikea édite également au royaume des Saoud un catalogue, le même qu'en Suède, en France ou en Espagne, à un détail près : les femmes en ont été effacées, au logiciel de traitement d'images, systématiquement. Envolée, la mère de famille en pyjama à carreaux qui se brossait les dents avec sa progéniture.
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Le catalogue Ikea version saoudienne (à gauche) et suédoise (à droite, avec la mère de famille manquante).

La version suédoise du journal gratuit Métro a révélé ce petit accommodement avec la culture et la loi locale, l'Arabie saoudite appliquant une ségrégation stricte entre hommes et femmes. Ces dernières ont peu de droits, étant interdites de conduire ou de sortir sans leur voile. Plutôt que de voiler ses modèles dans l'intimité factice des intérieurs Ikéa (et d'ajuster les plis au logiciel de photomontage), la franchise saoudienne aura donc préféré effacer ses modèles feminins.

Ikea a reconnu lundi la manipulation et s'est excusé, rapporte l'agence AP. "Nous aurions dû réagir. Nous aurions dû nous rendre compte qu'exclure les femmes de la version saoudienne du catalogue entrait en conflit avec les valeurs du groupe Ikea", a déclaré la compagnie. Plus tôt dans la journée, le groupe avait affirmé devoir trouver un équilibre entre ses propres valeurs et la culture et la législation locales, qui peuvent être différentes, lorsqu'il entrait sur un nouveau marché. L'affaire a choqué en Suède, pays épris d'égalité entre les sexes.

"Cela ne se fait pas de supprimer ni d'effacer les femmes de la réalité. Si l'Arabie saoudite n'autorise pas aux femmes d'être vues, entendues ou de travailler, elle se passe de la moitié de son capital intellectuel", a affirmé dans un communiqué la ministre au commerce extérieur, Ewa Björling. "Carrément moyenâgeux !", s'est exclamée sur Twitter la ministre des affaires européennes Birgitta Ohlsson.