Avant toute chose, dégageons-nous d'une idée répandue, qui voudrait que la propagande soit l'apanage des régimes autoritaires seuls. Comme le rappelle David Colon dans l'introduction de son dernier livre[1], la propagande est née de la démocratie :
« L'expérience totalitaire d'une propagande poussée à son paroxysme, en conférant à ce mot une connotation péjorative, a longtemps masqué cette réalité : c'est dans la démocratie athénienne et la République romaine qu'est apparue la première forme de propagande — en tant "qu'effort organisé pour propager une croyance ou une doctrine particulière" — c'est la Révolution française qui a posé les jalons de la propagande politique moderne, et ce sont les démocraties en guerre entre 1914 et 1918 qui ont inventé la propagande de masse, reprise ensuite par les régimes autoritaires et totalitaires. »
The Concert, Pavel Tchelitchew
« La guerre moderne, écrit Jacques Ellul, est une guerre de nations et non plus d'armées : il faut donc agir par la voie psychologique et le gouvernement doit posséder cette arme. Tel est le fait majeur : maintenant la propagande entre officiellement parmi les moyens d'actions du pouvoir. »Les moyens employés sont ceux de l'époque : principalement les journaux et les affiches, les photographies, le cinéma naissant. Les différents belligérants se dotent rapidement de bureaux d'informations et d'organismes spécialisés, dont certains sont les ancêtres des services de renseignement d'aujourd'hui. La presse et les courriers sont étroitement surveillés ; la communication de masse devient un enjeu de première importance : tout défaitisme est censuré, on diabolise l'ennemi à outrance, des informations exagérées ou erronées sont diffusées massivement (« les balles allemandes ne sont pas dangereuses », etc.)
Quand les Etats-Unis rentrent en guerre en 1917, ils créent la Commission d'Informations Publiques — surnommée « Commission Creel », du nom de son directeur — à qui l'on doit la célèbre affiche « I want You for US Army », mais aussi l'une des premières utilisations de ce que nous appellerions aujourd'hui des « influenceurs » : les Four minute men. Les Four minute men étaient des groupes d'individus volontaires, provenant la plupart du temps de la société civile (médecins, avocats, enseignants, chefs d'entreprise), chargés d'haranguer les foules dans les cinémas et d'inciter à la mobilisation ou « d'expliquer » les raisons de la guerre. Cette commission venait alors d'inventer, sans doute sans s'en rendre compte, un des piliers de la communication moderne, à l'efficacité jamais démentie depuis : le technique du third party endorsement, qui consiste à s'affilier des personnalités publiques ou des leaders d'opinion, intermédiaires charismatiques auxquelles les foules s'identifient.
Essor du marketing et transformation sociale
Après la guerre, la propagande de masse, dont on estimait l'usage légitime circonscrit et dicté par les nécessités du conflit, trouve rapidement une nouvelle raison d'être avec le développement de la société de consommation. La taylorisation du travail et la production à la chaîne des produits qu'elle permet provoquent une situation inédite : les entreprises ont d'immenses surplus, et peinent à trouver des acheteurs. La question posée par cette situation pourrait résumer à elle seule une bonne partie du vingtième siècle : comment vendre des biens à des gens qui, à priori, n'en ont pas besoin ? Cela nécessite de créer de toutes pièces un nouveau public, appelé à devenir nos futurs consommateurs ; mais pour qu'ils le deviennent : il faut préalablement changer le mode de vie de ce public.
Changer le mode de vie d'une population entière, à l'éthique plutôt tournée vers l'épargne et l'autonomie domestique (où tout ce qui est possible d'être « fait maison » est un gage d'indépendance : potager, couture, maçonnerie, etc.) ne se fait pas par l'opération du Saint-Esprit, comme on s'en doute. Cette tâche sera dévolue en grande partie aux publicitaires, métier alors naissant, ou au conseil en relations publiques, dont le célèbre Edward Bernays — neveu de Freud ayant travaillé pour la Commission Creel évoquée ci-dessus — sera l'un des pères fondateurs.
L'organisation de la diffusion des produits par la création d'une demande artificielle nécessite de nouvelles méthodes commerciales. Il faut désormais que les producteurs imposent leurs produits aux consommateurs, et non plus l'inverse : c'est le principe de la filière inversée. Pour faire naître une telle demande et donner aux gens des raisons d'acheter les nouveaux biens proposés, il faut comprendre les mécanismes inconscients qui poussent les individus à désirer une chose plutôt qu'une autre, en vue d'influencer leurs futurs comportements d'achats. C'est pourquoi les publicitaires iront naturellement trouver des réponses à leurs questions dans l'étude de la psychologie humaine. Mais il faut également donner aux individus une raison de renoncer à leurs traditions d'épargne et d'autonomie familiale — et c'est pourquoi une nouvelle idéologie doit venir remplacer l'ancien conformisme puritain et patriarcal, désormais inadapté aux techniques de production fordistes, par un conformisme de la jouissance et de l'émancipation individuelle — venant légitimer la consommation dont l'industrie a besoin pour écouler ses stocks.
La transformation de la société via l'éducation des masses à la consommation — supervisée et promue par la publicité — implique la création d'un nouveau mode de vie débarrassé du puritanisme des familles traditionnelles. Tout le mythe de l'american way of life,et plus tard le crédo de la « libération des mœurs », découlent avant tout de cette nécessité impérieuse de détruire l'autonomie des foyers (et plus tard toute autre forme de collectivité naturelle) en vue d'en faire de nouveaux marchés d'individus « émancipés ». C'est, en un mot, l'avènement de l'idéologie libérale-libertaire, telle qu'analysée par Michel Clouscard ou Jean-Claude Michéa.
Vers la technocratie
La propagande de masse, perfectionnée par la publicité, n'a jamais tout à fait quitté son giron d'origine, la politique ; elle y reviendra donc armée de nouvelles méthodes — forgées par des années d'avancées dans le domaine des sciences sociales ou plus tard des sciences cognitives — mais aussi de nouveaux outils technologiques permettant de les déployer.
La nouveauté fondamentale à laquelle aboutissait la psychologie sociale à l'aube de la société de consommation nous apparaît aujourd'hui comme une évidence tout à fait banale : l'agent rationnel vaquant au gré de ses intérêts personnels bien compris, tel qu'évoqué dans la théorie économique classique du XVIIIe siècle, n'existe tout simplement pas — et l'homme est un être avant tout puissamment dirigé par son inconscient. C'est en partie de ce retournement de perspective chez les élites intellectuelles de l'époque, dont témoignent des livres comme Propaganda de Bernays ou Public Opinion de Walter Lippmann : à partir de ce moment-là, le bon fonctionnement de la démocratie n'est plus du tout envisagé comme reposant essentiellement sur l'esprit critique des individus — dérivant d'une nécessaire instruction publique de qualité — mais principalement sur la gestion technocratique de ces mêmes masses par la propagande et la fabrique du consentement. C'est ainsi qu'on peut lire dans Public Opinion, publié en 1922 :
« Grâce à la recherche psychologique et aux moyens de communication modernes, la pratique de la démocratie a pris un tournant. Une révolution se produit, infiniment plus significative que tout déplacement du pouvoir économique. Dans la vie de la génération qui contrôle maintenant les affaires, la persuasion est devenue un art consciencieux et un organe régulier du gouvernement populaire. Aucun d'entre nous ne commence à comprendre les conséquences, mais ce n'est pas une prophétie audacieuse de dire que la connaissance de la façon de créer le consentement modifiera chaque calcul politique et modifiera toutes les prémisses politiques. »Les techniques publicitaires et de marketing sont donc à l'origine d'un profond renouvellement de l'action politique : il ne s'agit plus de s'adresser aux masses en s'en remettant à leur raison, mais de partir à la conquête de l'irrationnel chez l'homme pour mieux le persuader, l'émouvoir pour mieux le gouverner, connaître ses mobiles et ses motivations profondes pour mieux l'influencer à son insu :
« Dans le courant des années 50, les communicants américains s'engagent en nombre dans les campagnes politiques et y importent les techniques issues de la psychologie des foules et de la psychanalyse. La manifestation la plus nette de cette introduction de la psychanalyse est le rôle croissant de la figure du père, projetée sur les candidats républicains à l'initiative de la grande agence de publicité new-yorkaise Batten, Barton, Dustine & Osborn (BBDO). Eisenhower, puis Nixon, furent les premiers candidats à l'élection présidentielle américaine à recourir massivement aux conseils de Madison Avenue et, s'agissant de Richard Nixon, à concevoir la politique comme "un produit qui se vend au public [...] selon l'état du marché". »L'âge d'or de la propagande
Au début des années 2000, les nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC) nous propulseront dans l'âge d'or de la propagande de masse — faisant passer les rudimentaires télévisions et radios du XXème siècle pour des outils bien inoffensifs en comparaison. Nous baignons de nos jours dans un climat de propagande généralisé et total, puisque nous sommes en constante interaction avec ces technologies. Si elles nous permettent d'avoir un accès quasi illimité à l'information, elles font aussi de nous des cibles privilégiées par l'influence que ces dernières ont sur nous — et ce constat implique qu'elles soient aujourd'hui utilisées de façon militarisée.
Les informations ne sont pas des entités volatiles et neutres dénuées de pouvoir, nous le savons bien : elles modèlent notre perception du monde et nous affectent psychiquement, émotionnellement — elles « nous travaillent ». C'est pourquoi elles sont devenues le théâtre d'opération d'une guerre psychologique permanente : que ce soit par la désinformation, le contrôle de l'accès à Internet, la censure de contenus, les usines à trolls, la memetic warfare ou l'astroturfing. Guerre cybernétique, médiatique, totale et multidimensionnelle : des États entre eux, des États aux peuples, des peuples aux États. Clips, images, commentaires, fake news, mises en scène, discréditations, diffamations, peurs, diversions, encouragements — tout y passe, et tous les moyens sont bons s'ils fonctionnent, que ce soit par une campagne de questions/réponses entre candidats et citoyens sur Snapchat, l'invitation de Youtubeurs à l'Elysée, des montages vidéos bidons pour légitimer une guerre par proxy ou bien des courts-métrages infantilisants chargés de porter un message gouvernemental : la liste est infinie.
Les découvertes de la neuroscience, notamment via l'imagerie cérébrale, ont également apporté une compréhension très précise du fonctionnement du cerveau humain et de ses nombreux biais. Ces nouvelles découvertes, couplées aux capacités d'analyse et de collecte des données permises par les algorithmes — ce qu'on appelle le Big Data — verront rapidement naître un art de la persuasion à la fois individualisé et de masse : c'est l'essor du micro-ciblage comportemental, désormais utilisé pour les campagnes publicitaires comme électorales, et c'est pourquoi les trusts numériques ayant accès à nos informations personnelles sont les diamantaires de notre temps, comme les orfèvres invisibles de certains de nos choix :
« La collecte d'informations sur le récepteur, à travers notamment des dispositifs de tracking, permet une connaissance précise des cibles de la propagande, ainsi qu'une mesure en temps réel de l'impact des campagnes et, donc, une personnalisation de la propagande. C'est ainsi que le Web 2.0 inaugure une propagande 2.0. À une échelle plus globale, la masse d'informations collectée par les services de renseignement, les data-brockers ou les plateformes (à commencer par Facebook et Google) dotent un petit nombre d'acteurs d'une connaissance sans commune mesure des comportements humains. »De l'ingénierie sociale comme nouvelle gouvernance
Cet état de fait doit nous rappeler une réalité parfois seulement admise du bout des lèvres : le modèle du régime démocratique tel qu'inspiré par la philosophie des Lumières, façonné par la Révolution française et les Pères fondateurs américains, dont la forme finale s'est développée au cours de l'après-guerre et a connu ses dernières heures au temps des Trente glorieuses — est enterré depuis au moins vingt ans. Et il ne reviendra pas, puisqu'aucune des raisons historiques ayant permis son développement n'existe plus : ni les masses correctement instruites, ni la croissance économique, ni la presse à peu près indépendante et dont l'impact est restreint, ni même l'héritage moral pré-consumériste, qui, aussi imparfait qu'il ait pu être, disciplinait l'hubris des individus par la coutume transmise à chaque génération.
Nous voilà désormais plongés dans un âge techno-médiéval, à la fois barbare et hygiénique, anarchique et systématisé, scientifique et occulte, autoritaire et décentralisé : tribalisation des peuples, ethnicisation des conflits, envoûtements médiatiques, superstition scientiste, concentration du pouvoir, anonymat des centres décisionnels, excommunications, censure, dogmes, hystérie, algorithmes, drones, surveillance...
Dans un tel contexte, la propagande de masse n'est plus seulement un outil de manipulation des pensées ou des croyances, destiné à capter des votes ou vendre des produits : elle est le devenir organisationnel même du monde, dans le sens où elle vient remplacer l'éthique traditionnelle et les mœurs disparues des sociétés antérieures par la domestication digitale des esprits et la gestion cybernétique des comportements. Elle est le langage de l'ingénierie sociale, et le moyen de contrainte utilisé pour stabiliser, de gré ou de force, cette nouvelle socialité fondée — comme le pressentait Foucault, et plus tard Deleuze — sur la biopolitique et le contrôle technologique.
Et ceci explique l'intérêt toujours croissant des États pour le nudge, cette technique issue des sciences comportementales, visant à orienter nos prises de décision et provoquer des comportements ciblés par la suggestion indirecte et la réorganisation visuelle — souvent enfantine — de notre environnement extérieur. En l'absence d'instance culturelle transcendante et commune, organisant et homogénéisant les pratiques sociales et les relations entre individus et collectivités, il faut rétablir des règles et des contraintes par un jeu d'influences furtif : punitions, récompenses, autorisations et interdits, dont la propagande de masse permet l'intériorisation par chacun, et qui ne tarderont pas à se matérialiser de plus en plus par différents dispositifs technologiques, permettant de vérifier le bon suivi des nouvelles normes.
Et si cet aiguillage maternel de nos actes, encore naissant ici et organisé (comme chacun ne manquera pas de le promettre) pour le bien-être de tous, peut nous sembler bénin, l'instauration du crédit social en Chine n'en est pourtant que l'aboutissement radical et logique — comme l'introduction du passe sanitaire, en France et ailleurs, en est certainement le premier échelon.
NoteSource de l'article publié le 26 novembre 2021 : Clément Gustin Substack
[1] Toutes les citations de cet article sont tirées de l'excellent livre Propagande, la manipulation de masse dans le monde contemporain de David Colon.
"Du viol des foules à la synarchie ou Le complot permanent", La Neuve-Lyre, Faits et documents, 1983, 237 p.
C'est une mine historique sur la propagande politique, la Synarchie en France dans l'entre-deux guerres, SAL, COFORCES, Jean Coutrot...
Les archives en ligne de la Banque Worms recèlent de nombreux documents sur cette période